Qué sería de la vida sin placebos...

Les ha pasado que compran un medicamento barato, y sienten que el efecto no es tan bueno como uno recetado por su doctor de confianza que además les costó encontrar en alguna farmacia? Probablemente se trate del mismo medicamento (sólo variando la marca y precio), pero... el efecto placebo hace que no funcionen igual.

Otro ejemplo es lo que tomamos. Un vino de $80 comprado en Soriana jamás nos va a saber igual que el vino de $500 que nos recomienda el sommelier de una cata de vinos... aunque fueran el mismo vino y nos estuvieran viendo la cara! De nuevo, las maravillas del efecto placebo. 

Originalmente el término se usa para referirse a "una sustancia que carece de acción curativa pero produce un efecto terapéutico si el enfermo la toma convencido de que es realmente un medicamento". Pero los placebos están en todos lados, no sólo en la medicina.

Piensen en sus decisiones de compra. Todas las mañanas hay dos caminos: comprar café del Oxxo o comprar café en algún lugar hipster-gourmet donde se ve que el café es delicioso...y caro. El café del Oxxo no nos decepciona, pues es barato y aceptamos el riesgo... pero si compramos café en otro lugar donde cueste el doble o incluso el triple, convencemos a nuestra mente de que vale la pena esa inversión por que es de "mayor calidad"...y si eso no pasa, nos sentimos estafados; esto es lo que hace que jamás volvamos a comprar o consumir algo. Sea lo que sea que hagas, en especial en marketing, jamás engañes descaradamente a las personas. Hay una gran diferencia entre el placebo y el fraude. 

Si ponen atención, se darán cuenta que cada vez hay más farmacias. Están por todos lados. T O D O S - L A D O S. Especialmente si viven en la Ciudad de México, verán hasta 3 farmacias en menos de... 2 cuadras. ¿Por qué de pronto estamos más enfermos, o necesitamos comprar más medicamentos? La respuesta; placebos (negativos).

Hoy en día tenemos acceso a demasiada información, para bien o para mal. Prácticamente diario descubres algo que te hace daño: la leche de vaca, el celular, el azúcar, el gluten (¿alguien sabe realmente qué es el gluten?), los enlatados, el estrés, el aire contaminado, el tráfico, el celular otra vez, comer mucho, comer poco.. todo es malo, todo nos pone los nervios de punta. Esta información se instala en nuestras mentes y a la menor provocación, nos sentimos mal, cansados, enfermos, lo estemos o no. Corremos a la farmacia por cualquier cosa, o accedemos a los consultorios de tan sólo $35 pesitos la consulta para que nos receten, terminando todos en las filas que se hacen en las 3 farmacias que están ¡en la misma cuadra!

No soy médico ni mucho menos pero a grandes rasgos es algo que podemos observar. Algo muy similar sucede con las tiendas de conveniencia (Oxxo, básicamente), desde que están en todas partes, compramos más en ellas. ¿Es necesario pararse cada 2 horas en un Oxxo cuando viajas en carretera? ¿En verdad necesitabas pasar a comprar esas papitas cuando pudiste seguir derecho hacia tu casa? No, pero ya que está ahí.... tienda de conveniencia, get it?

Cerrando el tema del placebo, podemos decir que nuestra mente se puede convencer de cualquier cosa que nos esmeremos en hacerle creer. Y en marketing es ideal saber introducirse en las mentes de los consumidores, pero sin engañarlos descaradamente; simplemente haciéndoles creer cosas como que éste vino sabe mejor, y por eso cuesta lo que cuesta... aunque en una prueba a ciegas, probablemente no noten la diferencia contra un vino de Soriana.

Si les interesa conocer más a fondo de éste tema, no dejen de leer el fascinante artículo de Seth Godin: Placebos by Seth Godin

No pongas en ridículo a tus clientes

¿Alguna vez han tenido un "gusto culposo" de marca?

Bueno, yo vivo a base de gustos culposos y uno de los más recientes fue Suburbia. Como su amiga mercadóloga que soy les quiero compartir que, aunque muchas veces compramos cosas carísimas pensando que es por la "calidad" que son caras, que nos va a durar más un suéter de $800 que el que me compré en Suburbia hace 3 años y que a módicos $300, sigue íntegro, realmente el tema de las marcas es algo entre psicológico y de estatus que nos alimenta un vacío de pertenencia y nos lleva a gastar dinero innecesariamente. No siempre es mejor ni va a durar más algo que tiene un precio más alto.

En fin, les hablaba de Suburbia. Hace algunas semanas me di a la tarea de buscar ropa adecuada para ir a trabajar (el Godinato le llaman), y uno piensa, "si compro en un lugar barato, me va a alcanzar para comprar muchas más cosas". Para esto debo mencionar que tenía más de 1 año sin entrar a ninguna sucursal de la tienda. El concepto ha cambiado, desde mi punto de vista ahora se enfocan a moda "familiar" y pretenden subir el estatus de la tienda (no es en general un gran orgullo comprar ropa en Suburbia, pero en lo personal es algo que me da lo mismo), de cualquier forma los precios han subido. El punto crítico al que quiero llegar, es al conflicto mental que me causó ver éste prenda en la sección de moda jóven:

NO POR FAVOR

Creo que a pesar de que no somos un país completamente bilingüe, estamos familiarizados con lo básico del inglés y muchos van a captar que esa blusa dice "Ayúdame... Soy pobre" (...porque compré ésto en Suburbia, ja). Salí de la tienda sin ganas de volver. Si nos ponemos intensos podemos discutir incluso de que es un mal chiste en México jugar con que "eres pobre". En muchos aspectos, éste diseño fue un grave error. Pueden ser detalles mínimos pero que ponen en ridículo el prestigio de una marca...y el de sus clientes. 

En un caso completamente opuesto, les doy el ejemplo del "café del Oxxo". Hasta hace un tiempo era un buen chiste comparar el café del Oxxo con cianuro, por el sabor horrible que tenía. Pero luego lo comparabas con el precio de un café Starbucks...y bueno, acababas tomando "cianuro". 

Hasta se ve digno de subir a Instagram

Oxxo adquirió en 2012 a Andatti, una marca de café sonorense. Desde las cuestiones importantes como el sabor del café hasta las más superficiales, como el diseño del vaso, mejoraron, haciendo que no sólo fuera menos incómodo 'socialmente' traer tu café del Oxxo, sino que ya puedes farolear un poco diciendo que es un buen café (pero en el fondo de nuestros corazones sabemos que sí, es porque sigue siendo el más barato). Sin embargo, es un buen gesto por parte de Oxxo hacia los clientes mejorar la presentación del café. Un caso de éxito en éste tema de no dejar en ridículo a tus clientes. 

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Neuromarketing y otras formas de controlar el mundo

Actualmente, podemos observar en nuestras compras cotidianas estrategias de neuromarketing aplicadas, que influyen a que compremos determinadas cosas o en mayor cantidad (y por supuesto, las marcas y sus estrategas saben esto). A continuación, algunas estrategias aplicadas que relacionan el neuromarketing con nuestro comportamiento como consumidores:

-El tamaño de los carritos de supermercado. Generalmente tomamos uno aunque vayamos al super solo por un par de cosas, pero el ver un espacio grande y vacío frente a nosotros hace que, por impulso, arrojemos más cosas dentro.

-Percepción olfativa. Walt Disney fue uno de los pioneros en ésta estrategia al aplicarla en sus parques Disneyland, ya que emitían olores artificiales de palomitas, pretzels, churros, etc. en ciertos puntos a lo largo del parque, lo cual predisponía a las personas a comprarlos en cuanto vieran un carrito. Otro buen ejemplo es el de la marca Zucky’s, galletas que se venden dentro de Palacio de Hierro: el olor a galleta recién horneada es exquisito y se detecta a varios metros de distancia. El olor también es expedido artificialmente en los momentos en que no se están horneando las galletas, lo que resulta en que huele a galleta a todas horas en la tienda. La página oficial de la marca es www.galletasaromaticas.com, lo cual nos deja en claro que el olor es la estrategia. 

-Posición del producto: los productos acomodados para su más fácil ubicación y para tomarlos fácilmente (altura de los ojos y de las manos) son, los productos más caros. Las marcas de primer nivel o más económicas generalmente están arrinconadas o colocadas en lo más alto o bajo de los anaqueles. El cerebro pierde interés por seguir viendo el resto de marcas una vez que ha reconocido algunas en especial.                                            

-Aversión a la pérdida: ya todos conocemos que el “.99” al final de un precio hace que éste parezca más barato y por tanto nos sea más fácil decidir comprarlo. Pero lo que funciona en cosas como descuentos y ofertas, son las leyendas que se colocan diciendo “Sólo hoy” “Precio / Promoción Especial” “Compra Ahora” “Única Oportunidad”, y cualquier frase que apunte a que estaríamos perdiendo una oportunidad única de llevarnos algo por menos precio o en mayor cantidad. Todos tenemos aversión a la pérdida, lo que hace que no queramos dejar ir no sólo ofertas, sino muchas cosas en nuestras vidas. Así que en el fondo, no es que estemos deseando llevarnos un 50% de descuento en bufandas, sino que no queremos arrepentirnos después por haberlo dejado pasar cuando tengamos frío y debamos comprar una al precio normal.                                        

-Percepción visual: hay tiendas (especialmente las de ropa y artículos de lujo) que son especialmente oscuras, y tienen secciones o mesas con más iluminación. Pero no se trata de cualquier tipo de iluminación, sino de un estilo “iluminado desde el cielo”, para dar la sensación de que estos productos en particular son especiales, que están aislados del resto de artículos, les da un enfoque específico que capta la atención y aumenta el deseo.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo el neuromarketing ha comenzado a influir directamente nuestro comportamiento y decisiones de compra... ¿cuánto faltará para que nos controle por completo?

Anti-Marketing: la paradoja de la mercadotecnia

Probablemente suene raro si digo que uno de mis libros favoritos de Marketing se titula "Anti-Marketing: Mercadotecnia de Psicología Inversa". En realidad, es un excelente libro que muestra el marketing completamente desde otra perspectiva: porque resulta que también hacer poco o nulo marketing, es una estrategia de marketing. ¿Qué profundo, cierto?

El anti-marketing es la nueva tendencia "minimalista" de las estrategias sobre todo publicitarias que lleva a cabo una empresa o marca, por ejemplo, anuncios más directos, sinceros y sencillos que los súper producidos que además de elevar los costes del área de marketing, ya son vistos como engañosos o exagerados a ojos de los consumidores. Esto aunado a que la nueva tendencia consiste en trabajar en pro de la empresa y así atraer a los clientes, y que estos se vuelvan fieles a la marca, en vez de trabajar para los clientes que en cuanto encuentren una mejor oferta, se cambiarán de marca. Así, los productos de mercado masivo que destacan por su diferenciación, se anuncian bajo la idea de que no son para todo el mundo. De una u otra forma, ahora las marcas dictan qué debería ser o tener el consumidor, ya que visto a la inversa, una empresa jamás podrá acatar todos los "caprichos" de todos los clientes.

La psicóloga inversa comienza cuando la marca se niega a publicitar o planear alrededor de la mercadotecnia para atraer clientes, y aún así, estos se acercan y compran. Un ejemplo son las marcas de ultra lujo que se enorgullecen de sus bajos costos en marketing y que aún así, tienen una fama y ventas de admirarse. 

Trabajan bajo la idea de que sí no tienes idea de qué se trata el establecimiento por su falta de exterioridad, no tienes nada que hacer ahí. Generan una exclusividad paradójicamente atractiva.

El nuevo juego de mercadotecnia de psicología inversa dicta "No corras tras los clientes, deja que ellos vengan hacia ti". No hay que perder de vista que los consumidores cambian constantemente sus preferencias y suelen ser caprichosos, si se les complace en demasía se acostumbraran y acabaran llevando a la empresa a una cumbre de costos elevados y pocas ganancias, todo por complacer a un cliente que resultará poco leal y que terminará cambiándote por un mejor trato, y darás la percepción al mercado de que no puedes vender de otra forma.  Mantenerse leal a la filosofía de la empresa y no caer ante la facilidad de la sobrecomercialización son clave para mantener la mística de marca. 

Y, ¿por qué es importante esa "mística" de marca?

Atracción, encanto y distinción indefinibles que tiene una marca entre su público son la mística de marca que se basa en la fineza de hechura, servicio, confianza, respeto y credibilidad entre la base de consumo. Así como la reputación, se forma gradual a lo largo del tiempo y se puede perder fácil e irrevocablemente.  Es el ingrediente principal para crear una marca de culto, aquello que hace que miles de personas duerman afuera de las tiendas esperando el nuevo Playstation, o se abalancen sobre el nuevo iPhone, o que se sientan especiales por manejar una Harley Davidson personalizada con los accesorios de la misma marca que ellos han implementado a sus motos, sin dejar de lado la vestimenta que caracteriza a estos motociclistas, por supuesto. La mística de marca crea incluso grupos sociales, y como todo culto, puede tener a un grupo de personas fascinadas en espera de lo que dicte. 

Sin embargo es un recurso muy difícil de mantener. A la primera percepción de que la marca está desesperada por crecer y captar más clientes, aquellos seguidores leales pierden el interés y se sienten incluso traicionados, cambiados por nuevos clientes. Una vez que se pierde la red principal de clientes, aquellos que realmente se identifican con la marca y no solo están comprando momentáneamente por la atracción que ha generado, se pierde la base de toda la mística. 

Así entonces, el anti-marketing no es algo descabellado... de hecho, puede ser la mejor opción para muchas empresas.

Publicidad omnipresente

No es una novedad que estamos expuestos a miles de estímulos publicitarios al día, a través de todos los medios posibles, y de los cuales sólo algunos podemos recordar con claridad la marca o el producto. ¿Y qué hay de los que podemos recordar, pero no nos damos cuenta? Suena un poco raro, pero es que nuestros cerebros almacenan información en el subconsciente que puede ser incluso más influyente en nuestro comportamiento. ¿Nunca han tenido la sensación de haber visto algo antes, pero no poder recordar el momento ni el lugar donde sucedió?

En mi caso particular, sucede a menudo que veo algo que no puedo recordar cuándo o cómo, pero estoy segura que he visto antes. Y muchas veces esto hace que termine comprando cosas que aunque no recuerde donde las vi por primera vez, me resultan familiares y esa "conexión" influye a mi decisión de compra.

La publicidad por emplazamiento es una herramienta bastante poderosa en el mundo del Marketing y Publicidad. Consiste en algo simple y sutil como hacer que el protagonista de una serie tome una determinada marca de café todas las mañanas, sin siquiera hacer mención de ello o de la marca, y alojarlo en la mente del televidente sin que se de cuenta. Así, al momento de enfrentarse al anaquel repleto de marcas de café disoluble en el supermercado, el consumidor se familiarizará con el color o forma del envase y posiblemente lo elija, consciente o no de que es la misma marca de café que aparece en su serie favorita.

Sin embargo hay que remarcar una de las palabras que usé en la definición de publicidad por emplazamiento: SUTIL. Y esto va para quienes se encargan del product placement en las últimas películas de James Bond: eviten el bombardeo de marcas, eso más que publicidad por emplazamiento se toma como un ataque publicitario. Justo como mencionaba al principio, estamos expuestos a miles de estímulos publicitarios al día como para soportar que la película que decidamos pagar por ver en el cine sea también un comercial extendido a dos horas. Esto resulta molesto para cualquiera y hace que la publicidad por emplazamiento, más que una herramienta efectiva, se convierta en algo demasiado obvio para el consumidor.

Una guerra mental

"El marketing es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor" 

-Al Ries y Jack Trout ("Las 22 Leyes Inmutables del Marketing")

Ésta es mi cita favorita sobre Marketing. Todo el tiempo hablamos de "percibir" y "posicionar" a la marca de la mejor manera y pocas veces sabemos lo que debe haber detrás para lograrlo. 

Hay un reto enorme para todo departamento de Marketing que busca posicionar su producto; cambiar la mente del consumidor. Está de más decir que cambiar la percepción instalada de los clientes potenciales es muy difícil, pues las personas raramente se equivocan... en sus mentes.

Entrar a la mente de una persona no es la parte complicada; es mantenerse en ella. Incluso en la vida cotidiana, cuando ves a alguien pasar y te gusta, atrapa tu mirada y entra a tu mente: "¿quién es? ¿a qué se dedicará? ¿le habré interesado también?". Pero conforme pase el tiempo, así como entró, saldrá de nuestros pensamientos. Lo mismo pasa con las marcas y sus productos. Podemos ver un anuncio que nos cautive cuando vemos por primera vez un producto nuevo: "¿qué es? ¿dónde podría comprarlo? ¿qué tan bueno será?"; se adentra a nuestra mente. Pero si pasa algún tiempo y no lo compramos, ni volvemos a verlo en publicidad o en físico...también lo olvidaremos.

Y ya que hablamos de la vida cotidiana en comparación a la mercadotecnia, dicen que la primera impresión es la que cuenta y sí, es completamente visual. Tienes unos cuántos segundos para impresionar (o no) a tu cliente; sea en un comercial, anuncio en internet, y ni hablar de los spots publicitarios en YouTube... en éste último, si logras que la persona no lo salte para ir directamente al video que espera ver, tienes un spot demasiado bueno).

De las percepciones visuales se desprende un montón de detalles que hay que cuidar. En primer lugar, tenemos el color del que será nuestro logo o anuncio. No sólo eso, hay que cuidar el aspecto cultural de cada país: así como los nombres deben cuidar que su pronunciación en (al menos) 20 países o idiomas distintos no evoque algo erróneo, también los colores pueden percibirse de una manera determinada en cada país:

Una correcta combinación de colores, que acompañe al concepto del producto o de la marca harán que sea mucho más fácil mantenerse en la mente de los consumidores; incluso pueden llegar a relacionar inconscientemente los colores a una marca. El "rojo Coca-Cola" o el "azul Ford" son ejemplos de ello. 

Así como se dice que el nombre y su significado dan ciertas características a una persona, el color se las da a la marca también. En la teoría del color, las tonalidades son lo que le da una personalidad a la marca:

                                  

Y más vale que esa personalidad sea la que tu marca necesita...

Nombres inolvidables

Es curioso ver cómo hay cosas que ni siquiera podemos retener en la memoria a corto plazo, y otras que así pasen décadas siguen claras en nuestra mente. Desde un evento hasta un nombre, hay ciertas cosas que simplemente nunca se nos van a olvidar.

Hoy en día crear algo es un reto; o ya existe, o hay algo similar, o el nombre que queríamos ponerle ya está ocupado por algo/alguien más. Muchas veces creemos que el problema es buscar el nombre perfecto para nuestra creación, pero hoy en día el verdadero problema es que siga disponible (a menos que quieras aventurarte en el mar de conflictos legales).

Y aún hay un reto más; que ese nombre sea inolvidable. Especialmente hablando de Marketing, los nombres como bien lo decía Prem Dayal en su libro - véase entrada "Marketing a.C."-, son importantes para destacar en un mundo donde ya casi existe todo.

Si dicen que estamos expuestos a más de 2,000 impactos publicitarios al día, de esa cantidad son contados de los que podemos realmente recordar nombre, logo o producto. ¿Y qué será lo que nos haga, específicamente, recordar esos cuántos nombres?

Recuerdo haber escuchado que cualquier buen nombre fácil de recordar no debería tener más de 6 letras. Me viene a la mente Apple, Google, Pepsi, Dove, Nestlé, Sony, Audi... ¿pero qué hay con nombres como Yves Saint Laurent, Procter & Gamble, Abercrombie & Fitch, o el de la opacada competencia de Starbucks: The Coffee Bean & Tea Leaf. Y en muchos casos de alguna manera u otra logramos recordar y pronunciar estos nombres mucho más largos, pero vaya que es más cómodo decir Cisco que Western Communication Systems. 

Otro punto recomendado para crear nombres es que se relacionen en algo con lo que vendes, para crear un vínculo entre marca-producto. Aunque creo que ésta es de las menos seguidas hoy en día, y muchas veces resalta más un nombre que aunque no se relacione con el producto, se adhiere a nuestra mente y crea el vínculo con lo que vende. Un caso muy claro es el de la ropa Mango, que actualmente tiene una muy buena campaña protagonizada por las modelos Kate Moss y Cara Delevigne. Su dueño Isak Andic, desarrolló el proyecto casi hasta el final sin tener un nombre para su marca. Decidió ponerle así por la fruta que había probado en Filipinas en uno de sus viajes, y de ahí surgió Mango, una de las marcas de moda más exitosas de los últimos años. 

Personalmente, tengo nombres de marcas adheridos a mi mente por lo fonético, es decir, me encanta como se escuchan. Hay palabras que tienen esa ventaja de sonar bien y 'hacer quedar bien' a su marca. Sephora, una de las marcas de maquillaje más famosas actualmente, tiene a mi gusto un sonido fonético agradable y además tiene una verdadera razón de ser para su giro: Sephora es una combinación de "sephos", que en griego significa "belleza" y la versión griega de Tzipporah, que significa "pájaro" (hembra) en hebreo, y era el nombre de la esposa de Moisés en el Éxodo. 

Junto con el nombre de la marca van los colores y la tipografía, pero esto va más allá del logo, se tiene que crear todo un concepto alrededor de la marca a partir de esos elementos, y más vale que sea un concepto inconfundible e inolvidable, por supuesto. Por ejemplo, en ésta imagen donde en ningún lado se ve el logo, sabemos perfectamente de qué bebida energetizante se trata por los colores y la forma de la lata. Además, la idea de la chica en "tubos" preparándose para salir, se relaciona con que necesita energía para empezar el día. Y después de esa lata. más bien tendrá alaaas...